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Heft 2-2023 | SCHMECKT'S - GUTES ESSEN - SCHLECHTES ESSEN
HELMUT NEWTON Fotoausstellung in Berlin
Mit 80 in die Zukunft

HELMUT NEWTON Fotoausstellung in Berlin 

Die aktuelle Ausstellung HELMUT NEWTON. BRANDS vereint über 200 Fotografien, darunter viele unbekannte Motive aus Newtons Kooperationen mit international renommierten Marken wie Swarovski, Saint Laurent, Wolford, Blumarine, Redwall oder Lavazza. Der Fotograf unterschied kompositorisch und stilistisch nicht zwischen dem Zeitschrifteneditorial und den unmittelbaren Aufträgen solcher Kunden, vermittelt häufig über Werbeagenturen. Selbstironisch nannte er sich „A Gun for Hire“ – und so hieß auch die posthume Ausstellung seiner kommerziellen Fotografie, die 2005 zunächst im Grimaldi-Forum in Monaco und anschließend in seiner Berliner Stiftung zu sehen war.

Teil der Ausstellung war damals beispielsweise Newtons spektakuläre, groß angelegte und preisgekrönte Schwarz-Weiß-Anzeigenkampagne für Villeroy & Boch aus dem Jahr 1985. Die Handwasch- und Toilettenbecken zeigte Newton bei der Anlieferung in eine repräsentative Villa – hineingetragen von jungen Frauen – sowie in Innenräumen mit Figurenkonstellationen, die eher an Raymond Chandlers Kriminalromane als an Alltagsszenen erinnern. Auch hier besticht bereits die Ästhetisierung mal banaler, mal luxuriöser Produkte und eine erstaunliche Verschiebung herkömmlicher Verwendungszusammenhänge. Nur sehr wenige Fotografien aus der früheren Ausstellung zu Newtons kommerzieller Fotografie werden auch in HELMUT NEWTON. BRANDS zu sehen sein, beispielsweise die großartige Schwarz-Weiß-Serie für Absolut Vodka mit Kristen McMenamy, die in Schweden im Jahr 2000 entstand.

Die aktuelle Präsentation knüpft an „A Gun for Hire“ an, sie vereint Newtons Aufnahmen, die vor allem in den 1980er- und 90er-Jahren für zahlungskräftige Werbeagenturen und Industriekunden entstanden sind, und zwar meist in und um Monaco. In den vorderen drei Ausstellungsräumen begegnen uns Modebilder im Luxussegment, beispielsweise Newtons Versionen der damals aktuellen Mode von Yves Saint Laurent, Haute Couture oder Prêt-à-porter-Entwürfe. Die Inszenierungen sind von Saison zu Saison so unterschiedlich und individuell wie die Damenbekleidung selbst; jenseits aller Realitätsbezüge entführen sie uns zuweilen in ferne gedankliche und exotische Sphären.

In den beiden anderen Räumen werden Newtons Auftragsarbeiten für Wolford ausgestellt, die 1993 und 1994 als Kalender für exklusive Kunden publiziert wurden. Genutzt wurden Newtons Fotografien auch für Strumpfhosenverpackungen wie für riesige Formate auf Billboards, Linienbussen und Hausfassaden. Durch solche Größen- und Kontextverschiebungen verändert sich natürlich auch die Wirkung der Fotografien radikal, obwohl die Motive selbst die gleichen bleiben: Die Frauen in den Strumpfhosen und enganliegenden Bodys werden so mitunter zu Giganten im öffentlichen Raum. Die Kampagne in Schwarz-Weiß und Farbe foto­grafierte Newton mit mehreren Modellen 
in Monaco, meist in der Nähe des Meeres. ­Weiterhin finden sich in den ersten drei Räumen der Ausstellung Werbebilder unterschied­licher Designer für die amerikanische Luxuskaufhauskette Neiman Marcus sowie Beispiele aus Newtons langjähriger enger Zusammen­arbeit mit Anna Molinari und deren Label Blumarine, unter anderem mit den Modellen Monica ­Bellucci, Carla Bruni oder Carré Otis, realisiert in Nizza und Monaco 1993 und 1994.

Für all diese Werbekampagnen gilt gleichermaßen: Bekannt wurden immer nur einige wenige ausgewählte Motive, die Newton zu Lebzeiten in seine Ausstellungen und Bücher integrierte. HELMUT NEWTON. BRANDS bietet erstmals die Möglichkeit, innerhalb einer Ausstellung die gesamten Bildserien zu sehen.

Newton wurde über die Jahre zum Marketingexperten verschiedenster Produkte. Werbefotografien gehören wie selbstverständlich in unsere produkt- und marken­orientierte Konsumwelt, sie sind allgegenwärtig und wichtiger Bestandteil einer jeden Unternehmensstrategie. Um gut zu funktio­nieren, müssen die Bilder möglichst überraschend sein, vor allem sollen sie uns verführen, letztlich zum Kauf des visualisierten Produktes. Diese auch in Newton gesetzten Ansprüche hat der Fotograf immer wieder sehr erfolgreich erfüllt, in einer Mischung aus zeitloser Eleganz und provokanter Überzeichnung. Manche frühen Beispiele angewandter Fotografie, etwa aus der Weimarer Republik von El Lissitzky, Jan Tschichold, Sasha Stone oder Albert Renger-Patzsch, gehören heute zu den Bildikonen des Neuen Sehens – und insofern zweifellos in den Kunstkontext. Diese Kontextverschiebung gilt teilweise auch für einige zeitlose Werbekampagnen Newtons, der allerdings stets darauf bestand, Fotograf und nicht Künstler genannt zu werden – 
eine Selbstzuschreibung, die allerdings inzwischen neu bewertet wird.

Auch im Hauptraum der Helmut Newton Stiftung sind weitere „neue“ Bildmotive zu entdecken: Aufnahmen, die Newton für die Tabakwarenfirmen Philip Morris und Dannemann, für den Turiner Kaffee­röster Lavazza, den italienischen Winzer Ca’ del Bosco oder den österreichischen Heimwerkermarkt Bauwelt herstellte. Er fotografierte auch diese Motive in den 1980er- und 90er-Jahren, jeweils sehr individuell, an der Marke und ihren Angeboten orientiert und doch im „klassischen“ Newton-Stil. Auch in diesen konkreten Fällen wurden die Fotografien in Form von exklusiven, manchmal auch limitierten und nummerierten Wandkalendern vertrieben – und schnell zu teuer gehandelten Sammlerstücken. Eine Auswahl dieser Kalender ist seit Jahren in der Dauerausstellung „Helmut Newton‘s Private Property“ zu sehen, in Boxrahmen präsentiert. Allerdings ist dort jeweils nur ein Motiv sichtbar, das von Zeit zu Zeit ausgewechselt wird. Die Kalender wurden interessanterweise sehr unterschiedlich gefertigt, in ­verschiedenen Formaten, mit Spiralbindung­ oder als Abreißkalender, mal mit einem Motiv für zwei Monate, ansonsten meist klassisch mit zwölf wechselnden ­Bildmotiven für die Monate Januar bis Dezember. Für andere Kalender wiederum haben manche Werbekunden ausschließlich bereits existierende Newton-Motive verwendet, bei denen es sich natürlich nicht um klassische Werbefotografie handelte. Der Fotograf schien jedoch auch für diese Art der Distribution seiner Bilder sehr offen gewesen zu sein, wobei jede Verwendung und deren Dauer vertraglich zwischen der jeweiligen Werbeagentur und Newtons Agenten geregelt werden musste.

In den hinteren Ausstellungsräumen entdecken wir weitere Kollaborationen, unter anderem mit dem Modeschmuckhersteller Swarovski, Volkswagen, dem Mischkonzern Asprey oder Chanel. Mitte der 1970er-Jahre realisierte Newton sogar zwei Werbefilme für das berühmte Parfüm Chanel No 5 mit Catherine Deneuve.

Polaroids, analoge Kontaktbögen ausgewählter Werbe-Shootings, Look Books der Modekunden sowie einige Anzeigen in Magazinen sind in den Vitrinen ausgebreitet und verweisen auf die unterschiedliche Verwendung von Newtons Werbefotografie. Die Gegenüberstellung von ‚Fotografie als Werk‘ an den Wänden der Ausstellungsräume und die schlichte Übernahme des gleichen Bildmotivs im Werbekontext ist durchaus erhellend. Ein vergrößerter Abzug hier und eine Abbildung im Originalformat der Magazine oder Broschüren dort, inklusive Typografie und anderer grafischer Gestaltungselemente: Newtons Fotografien blieben meist unangetastet, wurden nicht überschrieben, sondern nur durch das Label des Klienten ergänzt, denn die Bildaussage war aussagekräftig genug.

Lesen Sie den ganzen Artikel im aktuellen Heft.


Dr. Matthias Harder, 1965 in Kiel geboren, studierte Kunstgeschichte, Klassische Archäologie und Philosophie in Kiel und Berlin. Er ist Mitglied der Deutschen Gesellschaft für Photographie sowie Beiratsmitglied des European Month of Photography. Seit 2004 arbeitet er als leitender Kurator in der Helmut Newton Stiftung in Berlin, seit 2019 überdies als Stiftungsdirektor. Harder publiziert darüber hinaus regelmäßig international in Kunstzeitschriften wie Art in America, Aperture, Foam, Eikon oder Photonews und veröffentlicht Artikel in Büchern und Ausstellungskatalogen.

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