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Qualität wird sich durchsetzen
Sebastian Turner - Foto © Bernd Lammel für NITRO
Digitalisierung

Qualität wird sich durchsetzen 

Stirbt die Tageszeitung auf Papier? Oder wird sie extrem teuer, wenn sie nur noch in kleinen Auflagen gedruckt wird – für Printliebhaber, die fünf Euro für eine Tageszeitung ausgeben würden? Den gedruckten Tageszeitungen bescheinigen die Optimisten eine glänzende Zukunft, Pessimisten sagen ihren nahen Untergang voraus.

Als die Frankfurter Rundschauim November 2012 Insolvenz angemeldet hatte, sahen sich die Pessimisten bestätigt, und der „Schuldige“ war bald ausgemacht: das Internet. Fakt ist, die Digitalisierung hat die Zeitungsbranche nachhaltig verändert und wird sie auch weiterhin verändern. Einen Niedergang der Tageszeitung hingegen kann der Herausgeber des Tagesspiegel, Sebastian Turner, nicht erkennen. Er ist Realist und sieht die Zukunft der Tageszeitung sogar optimistisch – jedenfalls beim Tagesspiegel. NITRO sprach mit ihm über die Tagesspiegel-Newsletter als Abo-Bringer und darüber, wie man die Spezialisierung verstärken kann, um nach und nach Special Interest-Segmente zu bedienen.

? Mehr als 70 Prozent der Leser konsumieren Zeitungen und Zeitschriften inzwischen ab und zu oder regelmäßig auf dem Tablet oder dem Smartphone. LesenSie Ihre Tageszeitung noch auf Papier?

Ja – wobei mich die Zahl überrascht. Meist lese ich die Frühausgabe gegen 19.30 Uhr am Vorabend als ePaper, am nächsten Tag im Büro dann die Spätausgabe mit den Aktualisierungen.

Ich prognostiziere, dass meine Prognosen nichts taugen

? Als Herausgeber des Tagesspiegelsind Sie auch mit der Transformation des Ausspielwegs von Print zu Online befasst. Was gehört in der Branche dazu, Optimist zu sein und zu glauben, dass sich die Papierzeitung noch lange halten wird?

! Wir folgen mit unseren Angeboten den Wünschen unserer Leserinnen und Leser. Ich verkaufe Abonnements und höre oft: Nein, lieber auf Papier. Die abgeschlossene Übersichtlichkeit ist ein Vorteil.

? Die Generation 50+ wird, unabhängig von der tatsächlichen Entwicklung, noch lange ihre vertraute Tageszeitung auf Papier lesen wollen. Welche Zeiträume prognostizieren Sie, bis die Digitalisierung die gedruckte Zeitung vollkommen vom Markt verdrängt hat?

Ich prognostiziere, dass meine Prognosen nichts taugen – also lasse ich das sein. Entscheidend ist in jedem Fall die inhaltliche Qualität. Da prognostiziere ich, dass Qualität sich durchsetzt.

? Die Mehrheit der Zeitungsverleger hat die rasante Entwicklung der Netzkultur unterschätzt und keine Geschäftsmodelle entwickelt, wie es die globalen Tech-Konzerne getan haben. Lässt sich dieses Defizit überhaupt noch aufholen?

Die globalen Tech-Konzerne sind das Ergebnis eines Ausleseprozesses, der härter und mit mehr Opfern verbunden ist als der deutsche Zeitungsmarkt. Wir erleben das Herausbilden neuer Infrastrukturen und neuer Versorger – vergleichbar E-Werken und Bahnlinien. Ob man deutschen Verlagen hätte raten sollen, hier zu konkurrieren, das weiß ich nicht. Es ist allerdings auch schon anspruchsvoll genug, auf und mit diesen neuen Strukturen seine Kernfunktion zu erhalten.

? Warum bietet der Tagesspiegelseinen Lesern verschiedene Newsletter an, die gratis zu beziehen sind? Schaden Sie damit nicht ihren Bezahlangeboten?

Berlin ist ungefähr 30-mal so groß wie Heidelberg

Ein einfacher Satz, der mich überzeugt, heißt: Der Kannibale gehört zur Familie. Wenn wir uns nicht vehement selbst Konkurrenz machen, dann werden es andere tun. Also machen wir es eben doch selbst. Interessanterweise sind die Newsletter sehr gute Abo-Bringer und erzielen auch Werbeerlöse.

? Sie sagten kürzlich auf einer Veranstaltung vor Journalisten, dass der Standort Berlin für den Tagesspiegelin Deutschland eine einmalige Kombination von Größe und Vielfalt bietet. Worin unterscheidet sich Berlin von anderen Städten?

Berlin ist ungefähr 30-mal so groß wie Heidelberg. Das ist schon ein Unterschied. In Berlin gibt es viele Gruppen, die jede für sich größer als Heidelberg sind. Berufspolitik, Wissenschaft, Medizin, Kultur, Digital – jede dieser Gruppen ist so groß wie eine Stadt. Wir haben begonnen, diese „Städte“ in Berlin gezielt anzusprechen und unsere Angebote so zu verbessern, dass sich diese Gruppen in Berlin und auch außerhalb für den Tagesspiegel entscheiden. Die bisherige Wirkung zeigt, dass das ein erfolgreicher Weg sein kann.

? Viele in der Branche beschwören heute die Bedeutung von künstlicher Intelligenz und Virtual Reality in den Medienformaten herauf. Algorithmen sollen künftig auch die journalistische Branche bestimmen. Was wird aus Journalisten, wenn künftige Redaktionen nur noch in der Cloud existieren und Nachrichten von einer Software zusammengesetzt werden?

! Meine natürliche Intelligenz reicht nicht, um Fragen zur künstlichen Intelligenz zu beantworten.

Chancen einer größeren Reichweite

? In vielen Medien werden Fachressorts geschlossen oder zusammengelegt. Ganze Titel, wie die Berliner Zeitungund der Berliner Kurier, werden zusammengespart und kommen aus einem Pool. Der Weserkurierschloss die Wissenschaftsredaktion, und die Redakteure müssen in geschrumpften Redaktionen zwischen Politik, Sport und Kultur hin und her springen. Ist die Zeit des Fachjournalismus vorbei, und welche Auswirkungen hat dieser Trend?

Das ist eine gute Frage an die Medien, die diesen Weg gehen. Beim Tagesspiegelversuchen wir, den entgegengesetzten Weg zu gehen. Durch die digitalen Vertriebswege ist heute fast jedes Medium im ganzen deutschen Sprachraum verfügbar. Diese Chance einer größeren Reichweite kann man nur nutzen, wenn man ein Angebot machen kann, das sich vom Wettbewerb abhebt. Wir versuchen deswegen, die Spezialisierung zu verstärken und nach und nach Spezialsegmente anzusprechen. Unsere Antwort auf die Entwicklung ist also eher mehr Fachjournalismus.

?  Medienberufe wandeln sich in ihren Profilen genauso schnell wie das Nutzerverhalten. Wirtschaftliche Zusammenhänge zwischen Medienangebot und Bedarf werden immer wichtiger. Welches Selbstverständnis erwarten Sie heute von Journalisten im Verhältnis zu ihrem Blatt?

Wichtiger als das Verhältnis zum Blatt ist das Verhältnis zu den Leserinnen und Lesern. Wer sich als Journalistin und Journalist darauf konzentriert, macht schon genug richtig.

Die Reichweite der gedruckten Zeitung ist vorzeigbar

? Welche Strategien muss die Zeitungsbranche Den gedruckten Tageszeitungen bescheinigen die Optimisten eine glänzende Zukunft, Pessimisten sagen ihren nahen Untergang voraus. entwickeln, um junge Menschen anzusprechen und für das Medium Tageszeitung zu interessieren?

Ich halte es für möglich, dass Zeitungsmarken heute mehr junge Menschen ansprechen als vor 20 und 40 Jahren. Die Reichweiten sind mit der gedruckten Zeitung vorzeigbar und zusammen mit den digitalen Reichweiten hervorragend. Für die Leitmedien, von FAZund Süddeutscherüber Zeit, Handelsblatt, Spiegel, Wirtschaftswochebis Tagesspiegel, habe ich die Reichweiten 1995 und aktuell einmal ausrechnen lassen. Das Ergebnis: 1995 erreichten diese Medien gedruckt über 14 Prozent der Gesamtbevölkerung. Zwanzig Jahre später sind es gedruckt immer noch über 14 Prozent. Dazu kommen aber zehn weitere Prozent digital. Das heißt: Diese Leitmedien haben in Print die Reichweite gehalten und digital fast verdoppelt auf zusammen rund ein Viertel der Bevölkerung. Bei den Jungen kommt den Leitmedien ein Effekt zugute: Wir hatten noch nie einen so hohen Anteil sehr gut ausgebildeter junger Leute.

Das Interview führte Bettina Schellong-Lammel

Autorenkasten:

Sebastian Turner studierte Politikwissenschaften und Journalismus in Bonn und an der Duke University, USA. 1991 gründete er die Agentur Scholz & Friends und war bis 2008 deren Vorstandsvorsitzender. Von 2000 bis 2010 war Turner im Vorstand des Art Directors Club für Deutschland und wurde 2006 in die Hall of Fame der Wirtschaftswocheaufgenommen. Seit 2014 ist Sebastian Turner Herausgeber des Tagesspiegelund Gesellschafter der Tagesspiegel-Gruppe.

 

 

 

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