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Content-Knechte oder Nichts für tote Fische
Foto: Bernd Lammel
Corona Pandemie

Content-Knechte oder Nichts für tote Fische 

Warum der einst leidenschaftliche Tageszeitungs- und Zeitschriftenredakteur Kai Rehländer froh ist, den Ausstieg aus dem Journalismus geschafft zu haben.

Mit Kindern und Tieren kann man nicht verlieren. Alte Journalistenweisheit. Deshalb beginne ich diesen Text über meinen Abschied vom Journalismus einfach mal mit meiner Tochter. Die ist fünf Jahre alt und wird höchstwahrscheinlich nicht kapieren, in was für einer Branche, bei was für Objekten, in welch einer Zeitschriftengattung ich in den vergangenen 25 Jahren mein Geld verdient habe. Für sie sind Filme und bewegte Bilder immer über Streamingdienste, Mediatheken, Internet und über die alten DVDs und Blu-rays ihres großen Bruders verfügbar.

Als ich (Jahrgang 1965) in ihrem Alter war, gab es drei Fernsehprogramme (plus DDR 1 und 2), ganz wenige Spielfilme im Fernsehen und für Kinder allabendlich „Unser Sandmännchen“ und ab 1971 dann die „Sendung mit der Maus“. Damals war Fernsehen etwas Besonderes, und das Tollste war, wenn ein TV-Sender mal Filme wie „Pippi Langstrumpf“ oder die Winnetou-Verfilmungen zeigte. So etwas gab es sonst nur im Kino zu sehen, wo damals auch ältere Filme gezeigt wurden.

Dann kam irgendwann die CDU an die Macht. Das Privatfernsehen wurde gestartete, und weil man nicht den ganzen Tag so „ambitionierte“ Eigenproduktionen wie „Ruck Zuck“, „Geh aufs Ganze“ oder „Pronto Salvatore“ zeigen konnte, wurden große Spielfilmpakete von den Hollywoodstudios gekauft, sodass es auf einmal auch neuere Kinofilme in der heimischen Flimmerkiste zu sehen gab. Die wurden zwar von Werbung unterbrochen, aber unterhaltsamer als der „Blaue Bock“ war es allemal.

Als die Ära des Privatfernsehens startete, war auch die Zeit für neue Programmschriften, in denen die Filme nicht nur aufgelistet wurden, sondern sämtliche Streifen beschrieben wurden und außerdem noch bewertet. Die Idee zu so einer Zeitschrift hatte erst ein kreativer Kopf eines Verlags, dann ein anderer und danach noch einer, aber egal. Ab Beginn der 1990er-Jahre war diese Art der Zeitschriften für die Verlagsmanager der heiße Scheiß (um in der Sprache unserer Zeit zu bleiben), Gelddruckmaschine und sogar für die faden Exceltabellenjockeys glamourös – ging es doch um Hollywood, Stars und Sternchen.

Der Leser bekam ein Produkt mit Haltung. Plötzlich wurde nicht nur brav der Inhalt in den Besprechungen wiedergekäut, sondern Filme und TV-Sendungen kritisiert. Ein Medium war verlässlicher Ratgeber für die Feierabendgestaltung. Das sollte auch so ins Internet weitergetragen werden.

Ich erlebte den Aufstieg der Branche im Umfeld eines großen Titels – wo ich beim Internetauftritt mitgearbeitet habe – im Zeitraum von 1994 bis ungefähr 2000. Bei einem anderen Titel war ich beim Abstieg dabei von 2005 bis 2016 – die fünf Jahre dazwischen versuchte ich mich im Corporate Publishing – eine andere, frustrierende Geschichte.

Man könnte es kurz machen und den Niedergang dieser Zeitschriftengattung mit dem technischen Fortschritt begründen. „Video Killed The Radio Star“ oder „Streaming Killed The TV Movie Star” oder „den TV Spielfilm-Däumling”. Zwar werden Programmzeitschriften immer noch millionenfach verkauft. Von den zehn Zeitschriften mit der höchsten Auflage sind neun Programmies. Aber die einstigen Qualitätsprodukte mit eigener Haltung werden inzwischen von Fremddienstleistern oder in Zentralredaktionen hergestellt, die Werbereichweite in der breiten Masse ist uninteressant geworden in Zeiten von Google, Facebook, Amazon und Co.

Hier könnte man einfach die Geschichte enden lassen. Stichwort: Obsoleszenz, das Veralten von Produkten. Transformation von analogen Medien zu digitalen Medien mit eigenen Gesetzmäßigkeiten. Aber eigentlich liebe ich den Journalismus. Besonders liebe ich daran, mich mit Dingen beschäftigen zu können, die mich wirklich – auch privat – interessieren. Ich liebe es, interessante Menschen zu treffen, mit ihnen Gespräche zu führen. Ich liebe es, Neuigkeiten zu erfahren und diese mit viel Hintergrundwissen aufbereitet wiederzugeben, nachdem ich mich mit Kollegen ausgetauscht habe.

Es ist toll, an interessante Orte zu fahren und darüber zu berichten. Ich bin der ganz festen Meinung, dass man es Texten und Medien anmerkt, wenn die Menschen, die sie füllen, eben mit Liebe und Spaß an der Sache sind (ich rede nicht nur vom Entertainment-Journalismus).

Und dieser Spaß wurde den Redaktionen in den letzten 15 Jahren durch Sparkurse ausgetrieben. In Großgruppenbüros ist kein informeller Austausch mehr möglich, der manche Artikel noch beflügelt hat. Außerhaustermine wurden gestrichen. Es reicht plötzlich, wenn nur noch ein Redakteur in eine Pressevorführung geht, womit auch fruchtbare Diskussionen entfallen. Nachrichtenagenturen werden gestrichen, Zeitschriftenabos abbestellt. Es gibt schließlich das Internet, wo man ja die News von anderen Webseiten abschreiben kann. Kurz: Aus einem Redakteur wird zunehmend ein Content-Knecht, der im Idealfall für alle Kanäle mandantenneutral liefern soll. Sprich: austauschbar und ohne erkennbare Haltung.

Als wichtigste Inspirationsquelle dient Google, wo man erfährt, welche Begriffe gerade im Internet besonders häufig gesucht werden, um dann Artikel dazu zu verfassen, egal ob die Themen eigentlich zur Zielgruppe passen oder nicht. So kann es kommen, – um in der Welt der filmaffinen Programmzeitschriften zu bleiben – dass plötzlich tolle News über Florian Silbereisen geschrieben werden müssen, obwohl das menschliche Wissen eigentlich sagt, dass sich die eigentliche Zielgruppe bei volkstümlicher Musik erbrechen muss. Natürlich ist es auch verboten, in den Überschriften zu schreiben, was denn die Texte beinhalten. Stattdessen Clickbaiting mit Versprechen, die die Artikel meist nicht einlösen.

Wenn ein Thema bei Google gut gelistet ist und das Clickbaiting gut funktioniert, spielt es auch keine Rolle, ob es noch aktuell ist. Sehr unschön ist es, wenn zum Beispiel auf einer Nachrichtenmagazinseite ein Artikel mit dem Titel „Mehr Corona-Tote in Deutschland erwartet“ wegen der guten Klickzahlen immer wieder neu platziert wird – auch wenn er hoffnungslos veraltet ist. In Tageszeitungen konnte man zumindest noch Fisch einwickeln als Folgeverwendung – auf manchen Webseiten wird als News immer noch vermeldet, dass die Moderatorin Andrea Kiewel aus dem ZDF-Fernsehgarten geflogen sei, obwohl das mittlerweile elf Jahre her ist.

Dann gibt es noch die Themen, die im Netz immer gut laufen, obwohl es seit Jahren nichts Neues zu vermelden gibt, wie etwa zum Gesundheitszustand von Michael Schumacher. Obwohl die Familie des einstigen Formel-1-Weltmeisters seit über sechs Jahren keine Informationen über seinen Gesundheitszustand bekanntgibt, stürzt sich ein News-Portal wie „Der Westen“ alle zwei Wochen auf den Suchbegriff „Michael Schumacher“ und baut Clickbaiting-Teaser mit Überschriften wie „Michael Schumacher: Endlich! Jetzt spricht sein Sohn Mick: Die Gesundheit …“. Wo der Leser eigentlich exklusive Informationen erwartet, äußert sich der Schumi-Filius über die Verlegung eines Benefizfußballspiels wegen des Coronavirus mit den Worten: „Die Gesundheit geht vor.“ Also nix mit brandneuem Gesundheitsbulletin über Michael Schumacher. Der Branchendienst „Übermedien“ sieht in solch vorsätzlicher Lesertäuschung „den Kern des Geschäftsmodells von ‚Der Westen‘. Die Seite verdient Geld damit, Leute unter Vorspiegelung von Journalismus mit grob irreführenden Schlagzeilen und Auslassungen auf die Seite zu locken.

Natürlich gibt es ihn noch: den guten Journalismus, zum Beispiel in manchen Tageszeitungen. Nur werden die Arbeitsbedingungen durch Zentralredaktionen dort auch zunehmend schlechter. War es für freie Journalisten vor ein paar Jahren noch möglich, ihre Artikel quer durch die Republik an regionale Tageszeitungen zu verkaufen und davon zu existieren, gibt es heute nur noch wenige Abnehmer, die dann die einzelnen Tageszeitungen versorgen. So geht Pressevielfalt flöten.

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